新生鲜围城,菜场还能存活多久?
2019-11-05

    没有了菜场,你会买更多的菜吗?来源 |新一线城市研究所文 |高晓晗零售老板内参经授权转载在城市生活中,买菜这件小事发生的变化早已不新鲜了。在过去的许多年里,菜场为烟火气息浓郁的家庭餐桌提供了最基础的采购渠道。它们渗透在城市的毛细血管里,汇聚了四面八方的摊贩,不仅提供了货品新鲜、价格弹性高的生鲜售卖平台,也构成了自由活跃的城市公共空间。大型超市的出现曾经被认为是菜场的挑战者。对于那些对购物环境挑剔的消费者来说,蔬果生鲜与其他日用品共同成列在整洁的室内空间里,可能是一种更好的选择。只不过,在那一轮挑战中,传统菜市场货品的新鲜和丰富,以及价格优势几乎无可撼动。新的变化来自于那些完全针对生鲜采购的、更微小的商业形态:小区门口新开的生鲜便利店,通常营业到晚上10点,下班之后也来得及随手捎些菜回家;穿着睡衣径直走下楼梯,就能在生鲜柜取到预定过的新鲜蔬菜;更懒一些的人,只需要躺在家里滑动手机屏幕,不一会儿就有生鲜快递按门铃送货到家。尽管大城市里的年轻一代在家做饭的频率不高,牢牢抓住他们对省时省事的需求,确实让这些新生鲜业态找到了生存空间。仅是从出门可达的距离来看,生鲜便利店和生鲜柜就比菜场要近得多。任何商业业态,门店的面积越小,开店就越灵活,也越能满足人们对便利性的要求。新一酱拿到了上海988家传统菜场的面积数据,它们基本上都要需要2000平方米左右的空间。而对比永辉旗下的几种供应生鲜的商业门店看,最小的永辉生活便利店,只需要不到150平方米的面积,超级物种的选址要求也是一家菜场的一半左右。它们显然离我们的懒人生活要近了许多。在半径为500米的“懒人距离”里,相比传统大型菜场“每个小区附近不超过三家”的克制选址,新生鲜零售能够选择“小而多”的“社区包围”路线,店铺内部面积更小,但分布密度更高,离小区也更近。针对上海1.8万多个小区周边的菜场、生鲜便利店和生鲜柜,新一酱做了一套简单的距离分析。从上图中可以看到,超过1/3的上海小区周边500米是找不到菜场的,剩下的小区略微幸福一些,去菜场的时间能控制在步行10分钟之内。而这几年冒出来的生鲜便利店和生鲜柜围绕一个小区可以开出很多家。1/3以上的上海小区,从家里出门500米范围内能够找到4家以上的新生鲜店铺,最多的小区能有10家以上的选择。除了在空间上对懒人更友好,新生鲜零售业态在营业时间上也抓住了上班族的痛点。新一酱在外企上班的朋友小何很少去菜场,只偶尔在家门口的永辉生活买菜,同时她也加入了每日优鲜的一小时达会员。“新生鲜零售店带来最大的改变是扩大了我在买菜时间上的选择范围。”小何这么告诉新一酱。传统菜场早上六七点开门,晚上6点就不剩什么新鲜的菜了,完全错过了购买力高但时间有限的年轻客群,主要目标客户只能缩小为拥有充足生鲜购物时间的老年人和家庭主妇。生鲜便利店的营业时间则与菜场错开,它们并不关注早市,更集中解决晚上6点后的需求。除了更长的门店营业时间,生鲜连锁店的外送业务也将购买生鲜的时间灵活性进一步提高。连锁型的生鲜便利店或生鲜超市大多提供外送业务,它们大部分生鲜遵循“三公里,一小时”的原则,即订单地址在生鲜零售店的半径3公里之内,1小时内送生鲜到家。生鲜柜商家更多采取订单次日到达家门口的O2O策略。食行生鲜CEO张洪良曾在接受媒体采访时表示,用户对“准时”的需求比“即时”更高,生鲜柜次日送达的战略也来自于成本的考量,商家在用户下单之后再配货,可以保证用户到手生鲜的新鲜度,也有效缓解了生鲜行业高损耗的问题。新的生鲜购买渠道遍地开花,但它们实际上在城市里的渗透已经达到了什么程度呢?新一酱陆续收集了上海市政府今年公开的988家中大型传统菜场数据和1943家智慧微菜场(生鲜柜)的地址数据,又从大众点评获取了最新的1648家提供O2O业务的新型连锁生鲜便利店的数据,再加上新一线城市商业数据库中对大型超市的监测,结合居住小区的信息,就能对不同生鲜购买渠道的辐射能力作出全面的描述。和朋友们聊了聊,新一酱发现人们在购物时,对于不同零售形式,存在不一样的购物习惯,比如人们可能愿意骑车去2公里以外的大超市购物,但生鲜便利店只会选择小区门口的那家。因此,我们在大型超市、大型菜场、生鲜便利店和生鲜柜四种生鲜零售方式的空间数据上分别生成了2km、1.5km、0.8km和0.5km四个的辐射区。取四者的交集得到的“生鲜便利区域”就是上海全市范围内能够非常方便地选用任意一种生鲜购买渠道的区域。关联了落在这些区域里的小区,新一酱发现“生鲜便利小区”的数量达到了9900个,已经超过了上海小区总量的一半。新一酱又找到了这些生鲜便利小区所在的居住板块,统计出上海每个板块容纳的生鲜便利小区数量,再算出每个板块中生鲜便利小区数量占该板块中所有小区数量的比例,将得到的比例值作为该板块的生鲜便利小区覆盖率。根据生鲜便利小区覆盖率的排名,新一酱列举出了在上海购买生鲜最方便10个板块。从排名里可以看到,前10名板块的生鲜便利小区覆盖率都达到了95%以上,其中曹家渡、打浦桥、古北和共康四个板块的生鲜便利小区覆盖率更是达到了100%。与新型的商业形态总是从市中心向外扩展相同,上海生鲜便利小区的覆盖率从内环到外环也很有规律地呈现出递减的状态。对于那些位于生鲜便利度极高的小区周边的菜场来说,挑战显然是巨大的。为了更好地观察周边新型生鲜业态对菜场的影响,新一酱从这些菜场中挑了徐汇区的龙山菜市场作为一个小型案例研究,实地去看了看。龙山菜市场是一家面积2480平方米、分为上下两层的大型菜场,一楼卖水产和肉类,二楼卖蔬菜。它位于生鲜便利小区覆盖率达到了89%的徐汇万体馆板块,地处天钥新村、天四小区、龙山小区三个居民区和内环高架路的交界处。新一酱以龙山菜市场为圆心,在地图上生成了一个半径为1.5km的辐射区。与这个辐射区产生交集的,包括了4家大型超市、8家水果店、15家综合性的生鲜便利店,以及11个生鲜柜。同样为龙山超市周边的生鲜零售点分为大型超市、水果店、综合生鲜便利店和生鲜柜4种业态分别生成2km、0.8km、0.8km和0.5km的辐射区(综合生鲜便利店的外送服务半径为3km),取这4个辐射区的相交部分,能够得到的是龙山菜市场的竞争对手们构成的生鲜竞争区域。从上图的统计数据中可以看到,由于大型超市和生鲜便利店O2O外送的辐射半径超过了龙山菜市场的辐射半径,能够覆盖到了菜场辐射区间里的所有住户。而生鲜柜由于辐射半径小——它们几乎只服务本小区内的用户,覆盖的人口比较有限。合并4种业态的竞争区域看,龙山菜市场周边生鲜业态竞争激烈的区域约占到整个辐射区的50%。另一个需要考虑的问题是价格。生鲜便利店在时间和空间上都为懒人和忙人省了不少事儿,成本和价格自然更高。在龙山菜市场和周边的1家大型超市、2家生鲜零售店和2家生鲜柜,新一酱用番茄炒蛋和咖喱鸡块这两道家常菜的采购测算了几家店的价格。从总价的对比来看,最便宜的采购渠道依然是菜场,其次是超市。清美鲜食和永辉生活两家新生鲜零售店偏贵,尤其是清美鲜食的鸡蛋和鸡腿肉的价格,单价基本都是其他渠道的2倍左右。新一酱也发现,在单笔商品交易额普遍不算太高的生鲜行业,讲究时效的运输是笔不小的开支。清美鲜食和永辉生活都有提供“三公里,一小时”的外送服务,如果懒得下楼自提,清美鲜食的10元运费(满40包邮)和永辉生活(满18包邮)的6元运费都超过了订单总价的1/3。相比之下,生鲜柜由于是次日送达,物流成本和价格就会低一些,但也因此,生鲜柜只能服务于有稳定生鲜需求和计划性买菜的顾客。在龙山菜市场及周边采购的过程中,新一酱也默默地在心里从各个维度给每家生鲜零售点的消费体验打了个分。龙山菜市场的食材还是最丰富的,除了新一酱买的家常菜食材,菜场一楼还有鲜活的鱼虾和当季的海鲜,但环境的整洁程度肯定还是比不上包装干净灯光温暖的永辉生活。6家店的食材整体来说都比较新鲜。新一酱留意了一下鸡腿的包装日期,大多数都在三天以内;两家生鲜柜由于物流模式是下单后再配货打包,因此包装时间基本是当天。(不过家乐福徐汇店的胡萝卜包装时间竟然是11月9日,这款一个月前的过期萝卜让家乐福的蔬菜新鲜指数在新一酱心里大打折扣。)对6家店在新鲜度(F)、丰富度(R)、清洁指数(C)、价格指数(P)和时间指数(T,时间指数由业态在社区周边的密度分布和物流情况共同决定)上进行打分后,新一酱琢磨了一个算法来模拟大家的生鲜采购决策。整体来说,这个模型得出的生鲜采购意愿与生鲜店的干净程度、生鲜货品的丰富度、新鲜度成正比,与获取生鲜所需时间、生鲜价格成反比。生鲜采购意愿又可分为价格导向和时间导向两种倾向:价格导向的人,比如新一酱的爷爷奶奶,无论距离远近和消费环境,专一地选择性价比最高的地方买菜;时间导向的人,类似新一酱的朋友们,工作时间长生活节奏快,买菜的时候不怎么看价格,倾向于选择节省时间、便利度高的渠道。从计算结果中可以看到,对于价格导向的人来说,传统菜场和超市的线下购物模式还是很诱人的,而如果追求便利度,生鲜便利店会是更好的选择。一个问题在逛完菜场之后的新一酱脑海中挥之不去:菜场真的会在某一天退出我们的生活吗?在去龙山菜市场之前,新一酱还跑了两个上海的菜场,情况都不怎么乐观。第一家是宜川路上的永昌新泉菜市场。它位于几个大规模的老旧居民区的中间地带,按说与周边的居民已经积累了多年的互动关系。但在工作日的下午4点,新一酱在菜场里待了差不多半个小时,也没见到超过5个顾客。卖菜的阿姨说,每天新进的菜卖不完,打算下周就回老家不干了。与菜场的冷清相对的,是菜场门口一家崇明自产自销的小菜店里挤满。新一酱简单对比了下,小菜店里各类蔬菜每斤的单价都能比菜场里便宜至少两三块。对于开在周边居民价格敏感度偏高的社区里菜场来说,只要在价格上有明显优势,外来竞争者就足够抢到市场。随后新一酱又去了静安区的鲜乐菜场,选择这个菜场是因为在统计“周边生鲜业态最丰富的菜场”时,它的排名非常靠前。但走到跟前,新一酱却被告知鲜乐菜场在今年5月就关门了,相比于龙山菜市场最近一周还有新的评论,鲜乐菜场在大众点评上的评论还停留在2016年:“人气不旺”。和鲜乐菜场的废墟对比强烈的,是500米外的盒马鲜生曹家渡路店里热闹的购物氛围,和1公里外正大优鲜余姚路店里来来往往的客流。虽然鲜乐菜场未必完全是被这些新生鲜零售店“杀死”的,但新一酱觉得,在新生鲜业态的围城里,传统生鲜零售业态的生存可能还真的成了一个难题。新生鲜的江湖也在发生着更快速的变化。半年前新一酱研究盒马的门店选址时,上海的超级物种门店才3家,现在包含待开业的门店已经达到了11家——盒马的这个数据也从20家变到了30家。根据永辉超市2018年第三季度报告显示,仅2018年7至9月间,就有33家永辉生活在上海开业,又有44家永辉生活签约准备交付。截止2018年12月,食行生鲜在上海共设有1772个生鲜柜,比去年年底新增了505个生鲜柜。但2017年底还在上海市商委的智慧微菜场公开数据中占有不小比重的厨易时代在今年9月宣布倒闭,曾号称要决战供应链之巅的U掌柜也在秋天之后突然消失。而无论生鲜采购相关的商业品牌内部发生着什么样的变化,“买菜”这件事确已经逐渐由人声鼎沸的城市公共生活,变成了更便利和分散的私人活动。【 看热点】便利店华东硝烟弥漫,如何走出商品“大同小异”困境?【 看热点】一周零售 | 瑞幸融资2亿美元收缩补贴,拼多多推“新品牌计划”,大润发接管欧尚中国零售业务- 商务合作&内容转载 -